Кажется, что-то пошло не так. Ставки на NFT первого твита Джека Торси, который в прошлом году был продан за $2,9 млн, невзирая на прогнозы своего нового владельца, не достигли и $7 тыс. Остановит ли это косметические бренды и фитнес-гуру от дальнейшей блокчейнизации, и стоит ли сейчас вкладываться в эфемерные проекты, подкрепленные не видимыми результатами, но мечтами о светлом децентрализованном будущем?
На протяжении долгого времени нас учили инвестировать в себя. В переводе на язык бьюти-индустрии это означает тратить на собственное здоровье и красоту — косметические средства, гаджеты, процедуры, ретриты — не меньше сбережений, чем на другие составляющие личного бренда от курсов по ораторскому искусству до, чем черт не шутит, покупки новенькой Tesla. Жаль, никто не объяснил нам, что в ближайшее время, собираясь за новой помадой или кварцевым роллером, нам придется сталкиваться не с маркетинговыми уловками консультантов, но с витиеватыми экономическими понятиями из арсенала финансовых аналитиков. Крем с частицами золота в составе или годовой запас средств La Mer, когда-то считавшиеся ключевыми активами, уступают место продуктам, которые существуют исключительно в цифровом пространстве.
Мы ни в коем случае не хотели никого обидеть, но согласно последним статистическим данным, девушки все еще чувствуют себя на новой территории не совсем комфортно. К примеру, продажи женщин-художниц на NFT-рынке составили всего 16% от общего объема. Действительно, мы только успели разобраться в хитросплетениях блокчейна и вынужденно узнали о том, как жить с криптовалютой в кармане, как перед нами встала задача посложнее. Знакомство с NFT могло бы закончиться на первом свидании. Желание свайпнуть влево, не теряя времени, вызывало непроизносимое имя. Громоздкое словосочетание «невзаимозаменяемый токен» для начала пришлось запомнить. Потому что о взаимозаменяемых токенах мы, признаемся, тоже не слышали. В английском языке слово fungible используется в качестве экономического термина, обозначающего товары, которые не отличаются друг от друга и их легко можно заменить. Так, баночка крема, которую вы заказываете в интернет-магазине, — это самый что ни на есть fungible product, а если ингредиенты крема подбирают непосредственно под потребности вашей кожи, а на упаковке красуются ваши инициалы, то она попадает в разряд non-fungible. С первой частью урока мы разобрались, но в метавселенной баночки дело второстепенное, ведь речь идет о токенах — цифровых сертификатах, подтверждающих и закрепляющих право владения. Кажется, что представителям индустрии красоты и здоровья делать в этой вселенной попросту нечего. Но вслед за художниками и не самыми высокотехнологичными модными домами на NFT-территорию зашли бьюти-бренды, придерживающиеся традиционных ценностей и каналов общения с покупателями. Попробуем разобраться, что общего между Nivea и Граймс, заработавшей $5,8 млн на торгах собственной коллекции цифрового искусства.
Продолжение урока: лимитированная баночка — это не токен. А вот оцифрованное произведение искусства, видеоработа, музыкальное произведение, навеянное ароматом, — то, что можно полностью или по частям записать в качестве токена в виртуальном реестре, — пожалуйста. К примеру, Nivea пригласили к участию итальянскую художницу Клариссу Бальдассари, которая создала работу на тему ценности прикосновения (в начале карьеры она столкнулась с проблемами нарушения зрения). Выпущенные ограниченным тиражом NFT были доступны совершенно бесплатно: целью кампании было привлечь внимание к проектам в рамках благотворительной программы Human touch. Косметический бренд NARS создал серию произведений искусства NFT на основе линейки продуктов Orgasm, среди авторов — диджей и продюсер Нина Кравиц, которая выпустила мультимедийную работу стоимостью $500 (в качестве бонуса трем счастливым покупателям предназначались не виртуальные, но реальные средства Orgasm). MAC Cosmetics создает коллекцию совместно с фондом знаменитого нью-йоркского художника Кита Харинга, а L’Oreal поддерживает художниц — виртуальные помады и тени, за авторством девушек еще и вклад в изменение расстановки сил в NFT-пространстве. Создатели парфюмерного дома Rook Perfumes пошли другим путем. Выпустив сто NFT-жетонов, стоимостью 0,3 эфириума каждый ($908), они позволили их владельцам в течение четырех месяцев участвовать в проекте с обучающими сессиями и интерактивными играми, результат которых будет интерпретирован в финальном аромате. Первый тираж получат, конечно же, обладатели токенов.
Представителям велнес-индустрии приходится также перепридумывать себя в метавселенной. Один из пионеров — американский врач и писатель Дипак Чопра, который был антрепренером задолго до венчурного бума в Кремниевой долине. К книгам об аюрведе, медитации и любви к себе, выпущенными миллионными тиражами, и центру под собственным именем, не так давно добавилась платформа Seva.Love, объединяющая благотворительные инициативы, художников и неравнодушных людей. Как? Путем продажи NFT-лотов. Среди последних аукционов — SameYou от Эмилии Кларк в поддержку организации, занимающейся лечением черепно-мозговых травм и восстановлением после инсульта. В качестве лотов были выставлены медитативный саундскейп от Pholio Studio (поэтическую историю исцеления озвучивает сама актриса), мета-версия платья Кларк с церемонии Грэмми 2016 года и персональная медитация с Дипаком Чопрой. Если арт-терапии и медитативным практикам вы предпочитаете функциональные тренировки — NFT-энтузиасты, кажется, добрались и до тренажеров. Большинство проектов здесь основаны на геймификации — для того, чтобы заработать токены, вам придется записаться в виртуальный спортивный клуб или отправиться на пробежку в дополненной реальности. За время локдауна индустрия цифрового фитнеса набрала серьезные обороты — от онлайн-занятий до появления криптовалюты DeFit — и не собирается останавливаться на достигнутом.
Зачем и кому все это нужно? Пресловутый хайп, поиск нового источника дохода или попытка усидеть на двух стульях, пока пустующий не занял кто-то другой, чуть лучше разбирающийся в современных технологиях и желаниях пост-миллениалов? По мнению аналитиков, те, кто уже сейчас пробует свои силы на новой территории, точно не прогадают. Даже если пока не виден конечный результат и практическая польза, ряд плюсов очевиден. Блокчейн-технология, неразрывно связанная с токенами и позволяющая проследить путь владения объектом, в ближайшем будущем способна изменить индустрию красоты и велнеса. В основе Web 3.0 лежит децентрализация, а следовательно, куда большая прозрачность в существующих цепочках. Гадать, действительно ли ваш крем, начал свой путь с подножия Гималаев, а токен — на экологичной майнинговой ферме, больше не придется. Искренность и взаимное доверие куда важнее «зеленой» упаковки, тем более если ее происхождение ставится под сомнение. Выживут ли в этой дивной новой вселенной NFT-проекты и виртуальные помады, нам всем предстоит увидеть. А полученные уроки финансовой грамотности пригодятся как минимум для формирования традиционного «бьюти-портфеля».